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TUhjnbcbe - 2024/5/17 17:08:00

要说餐饮行业竞争最激烈的赛道,茶饮赛道那是不遑多让,无论是新品牌还是老品牌,甚至跨界布局者都使出各种花招来争夺市场。但对于同质化、跟风严重的茶饮赛道来说,打破次元壁似乎是很多人的难题,但近日,书亦烧仙草似乎有了不一样的“手段”。

餐易私塾餐易君

入春之后,各个茶饮品牌们都开始推出了关于“春季”的茶饮,有的在包装上做文章,有的在产品上做文章,有的在活动中做文章……

近日,就有网友发现,有一款卖相特别好的“橙漫山茶花”在小红书、微博、朋友圈等地疯狂刷屏。而这款山茶花正是书亦烧仙草联手北欧燕麦奶品牌OATLY于3月31日推出的新品。

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书亦这次瞄准“植物基新茶饮”

书亦烧仙草作为腰部领头茶饮品牌,近年来可以说是高速发展,去年门店已经突破+,门店迅速在下沉市场蔓延扩张,名声也越来越大。

但随着茶饮赛道“内卷”的加剧,茶饮品牌们也面临着更多的问题。头部品牌喜茶,奈雪等也开始降价抢夺腰部市场,茶饮市场的“一场大战”一触即发,要如何从这“硝烟战火”中脱颖而出抢夺市场,成了不少茶引人的大问题。

而此次书亦烧仙草联手北欧燕麦奶品牌OATLY推出的新品与往日的风格几乎可以说是大相径庭。

据悉,“橙漫山茶花”走的是高级简约风,仅用“香橙+燕麦奶+山茶花乌龙”,没有其他小料,一改过往风格,给人一种干净、清爽的感觉。

据书亦相关负责人介绍,为了使“橙漫山茶花”既能保持橙香,又能让消费者充分感受到“奶”和山茶花香乌龙茶的香味,书亦与源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY携手,特别定制了一款全新的、与茶更搭的燕麦奶产品。

无论是口感、包装还是原材料的使用上,都远离了高糖、高脂肪等定位,山茶花、燕麦与香橙的结合,不仅口感清爽,还十分健康养生,这让一些“正在减肥”迎接夏天却又离不开奶茶的年轻人们直呼过瘾。

据悉,橙漫山茶花这款茶饮一经推出就受到了消费者热烈的追捧,销量惊人,上市10天,销量就突破了万杯。

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橙漫山茶花爆火的原因分析

橙漫山茶花这款产品的爆火是偶然的吗?在餐易君看来,或许这并非偶然,这次的爆火跟书亦对消费者和市场的了解有很大的关系。

近年来,人们的生活水平确实在不断提高,当温饱不再是最基本的追求时,年轻人的消费观念逐渐从大吃大喝转到了健康养生之上。

从整个饮品行业来看,在新一代年轻人需求升级,和同质化竞争愈加激烈的背景下,健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。

伴随着健康的理念也出现了不少的餐饮品类和赛道,例如轻食和零糖、零卡、零脂肪等健康饮料,书亦此次推出的橙漫山茶花我们深入剖析和挖掘,其实就可以发现,它就是围绕“健康”这一定位来做的。

橙漫山茶花的原材料当中的茶,在饮品界就是清爽和健康的代表,而OATLY特质的燕麦不仅保持了燕麦中的可溶性膳食纤维,还不含乳糖,在此基础上,橙漫山茶花还加入了清爽可口的香橙……

三种原材料的搭配,不仅茶饮本身有着爽朗可口的香味,还低糖、低脂,十分健康,自然也就十分受到年轻人的青睐。

不仅如此,在包装上橙漫山茶花这款产品也不同于以往书亦的产品,此次在设计上,不仅产品颜色“春意盎然”非常好看,就连包装的杯套都十分清新可爱。

而且,在包装上还特意设计了一个赠品,是一朵开的艳丽好看的山茶花小夹子,这个可爱又清新靓丽的造型吸引了不少小女生的心呢。

在价格上,橙漫山茶花维持着书亦一贯作风,价格并不贵,一杯只需要16元,让很多人大呼喝的过瘾。

最后,与OATLY的联合也可以说是给足了消费者双倍的好感,我们都知道,OATLY是全球燕麦植物基领先品牌,来自瑞典,是很多消费者信赖的“老朋友”了,书亦和OATLY强强联合,也给消费者们打了一剂强心剂。

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目的是为了促进品牌升级和转型

书亦本次推出的橙漫山茶花这款产品,无论从原材料还是宣传路线甚至包装上来说,走的都是“简约”的路线,但如果从它的目的去分析,我们就能发现,其实并不简单。

面对“内卷”日益严重的茶饮赛道来说,各个品牌都急需打出自己的差异化,跑出新模式来抢占市场,而对于本就主打细分品类的书亦烧仙草来说,单品的竞争力度越来越小,急需升级和转型。

这次推出的橙漫山茶花不禁让很多人猜测,这是书亦在尝试着转型吗?在业内看来,答案是肯定的。

其实早在今年初的时候就已经初见端倪了,年初书亦就提出了一个全新的理念:“天然植物香,清爽低负担”,其实从这个标语中我们就可以看出,如今的书亦正在转向清爽、低负担的健康方向。

不过在业内看来,这种与其说是转型,倒不如说是书亦对健康定位的升级。

作为烧仙草奶茶这一新茶饮细分品类的开创者,书亦的烧仙草就是其招牌,而烧仙草本身,从食用历史、低卡等方面来看,本就具有健康的特性。也就是说,从一开始选择烧仙草作为自己的标签时,书亦就选择了健康饮品这条路。

如今,在健康等消费欲望的催生下,清爽口感的东西明显更受消费者的青睐。于是书亦就及时将自己健康的目光,从烧仙草这样的小料转到了茶饮的饮用原料本身上了。

这对于细分品类跑出来的品牌来说,在产品线上又多了很多变化,在这种变化中,也能获得更大的发展机会,甚至可能引领新茶饮行业新一波的产品风潮,对此,你怎么看呢?

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