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引言
目标打造成为“中国高端护肤品”品牌，并与国际一线大牌相抗衡——林清轩，做到了吗？
来源
赢商网（ID：winshang）
作者
叶苗苗
图片来源
林清轩
6月13日，林清轩创始人孙来春以一场主题为《数字化经营助推品牌走向高端》的演讲，与外界分享了林清轩近3年内品牌高端化路上的一些探索成果。
“以前林清轩是小清新（品牌），跟‘高大上’差距还很远，但是卖的还挺好。但我发现一个商业机会，中国还没有一个高端护肤品牌，我们就想试试自己行不行”，林清轩创始人孙来春以略带自嘲的口吻与现场嘉宾分享了自己的心路历程，“这一试就是三年，差点吃不上饭，一些高管离职，部分门店关闭……他们说‘就你这样还做高端，中国人就做不了高端’，但他们的辱骂对我来说反倒是一个动力，我就不相信”。
孙来春幽默的演讲收获了现场嘉宾热烈的掌声，而林清轩品牌也凭着这股不服输的韧劲，成功跻身国内护肤品牌客单价头部品牌之列，市场表现亮眼。林清轩官方提供的数据显示，其明星单品林清轩山茶花润肤油，在最近的12个月内销售量已破38万瓶，而品牌客单价更是已超过了元。
与此同时，年开始，林清轩以唯一的中国高端护肤品牌姿态，在国内多个高端百货首层开设门店，与雅诗兰黛等国际一线大牌直面PK。而以往对于中国品牌来说这是难以想象的，知名的外资商场和购物中心对于中国的护肤品牌长期是封闭大门的，但是目前已经有许多外资商场，甚至国外的连锁百货品牌纷纷向林清轩伸出了橄榄枝，邀约林清轩考察开店事宜，据悉林清轩目前正在密切接洽香港、日本、法国多地的知名百货、购物中心。
毫无疑问，林清轩在品牌高端化的路上已经取得了亮眼的成绩，对此孙来春从多个角度进行了“解密”。
01
坚持全直营构建全产业链闭环商业模式
尽管孙来春屡次自嘲“林清轩”三个字让人看不懂，但这位颇具文艺气质的企业家并未放弃这一被他寄予了美好心愿的品牌名称：打造中国自己的原创高端品牌。
一次偶然的机会，孙来春在客家人的日常生活中发现山茶花油的神奇功效，随后查阅资料他更是惊喜发现山茶花油在中国古代就已经被使用，并有着“千年茶树二两油”之说，但化妆品行业对它并没有太多研究。
善于琢磨的他便思索如何将山茶花油传承了千百年的文化内涵挖掘出来，将这一小众化品类做到大众化，“我们组建了一个30人的科研团队专门重点研究山茶花，才有了今天拥有多项专利技术的山茶花润肤油等产品”。
作为国家高新技术企业的林清轩，除了拥有自己的科研中心，在浙江安吉、丽水等地还拥有自己的山茶花种植基地，并构建了从原料种植、采摘萃取、科研生产到销售售后的全产业链，走出一条与国内其他化妆品牌截然不同的发展路径。
尤其是在销售环节，林清轩摒弃了专柜等传统销售渠道，在品牌早期就率先进驻各大品牌购物中心，并始终坚持全直营模式，相继在全国开出多家门店，一举成为购物中心的第一品牌，而近几年越来越多的化妆品牌选择进驻购物中心也印证了林清轩当初决策的前瞻性和正确性。
02
拥抱市场变化探索数字化经营之道
“品牌为什么要数字化？因为顾客已经数字化了”，孙来春简洁地回答了为什么林清轩要进行数字化经营的探索。
针对消费客群消费习惯的变化，年开始，林清轩就开始探索如何借助新零售赋能线下实体店，并通过线上线下的营销组合推动品牌进一步升级。
围绕“用户体验与感受”这一中心，林清轩以线下导购将直播的观众转化为粉丝、网红直播、线上引流线下等方式，赋能线下，提升门店客流量及销售额。林清轩在新零售方面的成功探索，更引起阿里巴巴的注意，它将林清轩作为标杆案例，选进“新零售先锋”纪录片中。
尝到数字化经营的甜头后，林清轩也在探索其他的营销模式助推品牌发展。
今年“”购物季，林清轩与阿里巴巴、分众传媒合作，借助“U众计划”，登陆上海武汉合肥等20多个城市的写字楼和居民楼电梯媒体，传递林清轩山茶花焕肤修复专家的品牌形象的同时，围绕购物狂欢季，以快速便捷的扫码购形式，让用户能够通过天猫仅支付邮费购买，即可体验林清轩明星产品山茶花润肤油的神奇修复力。
不同于常规的电梯媒体品牌投放，此次林清轩联动分众传媒品牌曝光和天猫平台线上引流，三方联合造势、联合互动、联合投放引流，林清轩通过分众引爆建立消费者的认知和兴趣，同时每一次分众的品牌曝光数据回流至林清轩的品牌数据银行，再由天猫进行推送促成线上转化，同时，凭借超过家的直营门店，林清轩能够在分众品牌曝光后，有效地将数据银行数据匹配线下门店，完成线上线下销售闭环。
由此，林清轩不仅通过分众完成了品牌的精准投放，还达成了与天猫的品效协同，基于屏与端的良性流量互动，促成了林清轩数字新零售的销售转化。
03
发轫高端正当时目标成为“第五大家族”
实际上，林清轩提出打造“中国高端护肤品品牌”的目标时间并不久，但从市场反应来看，效果已经初步显现。
以年林清轩首次参加“天猫双11”美妆主会场活动为例，明星单品山茶花润肤油单瓶预售价格直逼雅诗兰黛“小棕瓶”，预售量甚至赶超后者，可见林清轩山茶花润肤油品质已经逐渐在消费者心中占据一席之地。与此同时，年开始，林清轩也陆续在国内北京大洋、武商广场、合肥百盛、苏州泰华、沈阳中心等优质高端百货首层开出新门店，并且是首层唯一引进的中国护肤品品牌，直接与雅诗兰黛、资生堂等一线国际大牌为邻。
围绕演讲主题——数字化经营助推品牌走向高端，孙来春提到，这一方式除了帮助林清轩思考新的销售关系外，也帮助林清轩走向一条与众不同的道路，尤其是在门店客流导入方面，与传统依赖商场为品牌带来客流不同，林清轩通过线上引流，反而可以为商场带来新鲜客流。
“现在林清轩还只是迈出了一小步，未来我们的目标是希望成为世界第五大化妆品家族，这是一场十分艰难的持久战，还有很长的路要走，但至少我们已经开始走了！”
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